يشير مصطلح "حروب الكولا" الذي ظهر في الولايات المتحدة في أوائل ثمانينيات القرن الماضي، إلى التنافس الطويل والحاد بين عملاقي صناعة المشروبات الغازية "كوكاكولا" و"بيبسي"، اللذين انخرطا في حملات دعائية وتسويقية ضد بعضهما البعض.

والحقيقة أنّ شركة بيبسي هي مَن أشعل الحرب في منتصف السبعينيات بعد إطلاقها حملة تسويقية تعتمد في الأساس على عمل تحدي تذوّق لاختيار أفضل طعم دون معرفة العلامة التجارية للمشروب الذي يتناوله المشاركون.

وعلى الرغم من أن المنافسة بين الشركتين قائمة منذ تأسيسهما أواخر القرن التاسع عشر، إلا أنّ تحدي التذوّق الذي ابتكرته شركة "بيبسي" شكّل نقطة تحوّل مهمة في صراعهما التسويقي الذي ما زال دائراً لغاية يومنا الحالي، والذي يهدف لاستحواذ كل منهما على أكبر حصة في سوق المشروبات الغازية.

المشروبات الغازية كعلاج

ظهر مشروب "كوكاكولا" لأول مرة في مايو/أيار 1886 في الولايات المتحدة، وذلك بعدما تمكّن الصيدلاني الأمريكي جون سميث بيمبرتون من إيجاد مشروب بديل لتخفيف الآلم بدلاً من استخدام المورفين الذي يُسبب الإدمان. استخدم بيمبرتون أوراق الكاكاو وكمية صغيرة من الكوكايين في وصفته، وبدأ بعرض مشروبه في الصيدليات على أنه علاج للصداع.

بعد ذلك، أضاف بيمبرتون الكحول إلى منتجه مطلِقاً عليه اسم "كوكا النبيذ الفرنسي (French wine coca)" وبدأ بترويجه بشكل أوسع. إلا أنّ قرار منع المشروبات الكحولية في ولاية جورجيا الذي صدر عام 1886، دفع بيمبرتون إلى استبدال الكحول بالمياه الغازية المكربنة "الصودا" بالإضافة للسكر.

أما بالنسبة لمشروب ب"يبسي"، فقد ظهر لأول مرة تحت اسم "مشروب براد" في ولاية كارولينا الشمالي في عام 1893 على يد صيدلاني آخر اسمه كاليب برادهام، الذي أعدّ المشروب وباعخ في صيدليته على أنه علاج لعسر الهضم. لكن نجاح "كوكاكولا" دفع براد إلى تغيير اسم مشروبه إلى "بيبسي كولا" وتأسيس شركة في عام 1902 تحت اسم "بيبسي كولا". و"بيبسي" كلمة لاتينية تعني الهضم.

يُذكر أن شركة "شويبس" للمشروبات الغازية التي استحوذت عليها شركة "كوكاكولا" في وقت سابق، هي أقدم شركات المشروبات الغازية في العالم، حيث تأسست في جينيف عام 1783 على يد صانع الساعات والمخترع جوهان شويب، بعد إضافته الصودا إلى المياه ليقوم باختراع أول مياه غازية فى العالم.

أي المشروبين طعمه أفضل؟

خلال العقود التي تلت تأسيس الشركتين "بيبسي" و"كوكاكولا"، نجح مشروب "كوكاكولا" في أن يصبح المشروب الأكثر شعبية في الولايات المتحدة، وتمكّنت الشركة من النمو بشكل متصاعد فضلاً عن التوسع في أسواق خارج أمريكا، بعكس شركة "بيبسي" التي أعلنت إفلاسها أكثر من مرة بدءاً من أزمة السكر التي ضربت أمريكا بعد الحرب العالمية الأولى، ولاحقاً بعد الكساد العظيم الذي ضرب سوق الأسهم الأمريكية عام 1929.

وبحلول منتصف السبعينيات، وعلى الرغم من مرور 10 أعوام على إدماج "بيبسي" مع شركة (Frito-Lay) تحت اسم "بيبسيكو"، إلا أنهما لم يستطيعا منافسة شركة "كوكاكولا" التي كانت تسيطر على أكثر من 60% من سوق المشروبات الغازية في الولايات المتحدة وقتها.

ولأجل أخذ حصة أكبر، بدأت "بيبسي" في عام 1975 إلى جانب تعاقدها مع المغني الأمريكي الأكثر شهرة مايكل جاكسون، حملة تسويقية تعتمد خلالها على منتج منافستها المهيمنة "كوكاكولا"، فقد كانت الحملة مبنية على اختبار تذوق يتناول فيه المشاركون كِلا المشروبين "بيبسي" و"كوكاكولا" وهم مغمضو الأعين.

أثناء الحملة، حُسمت النتيجة لصالح "بيبسي" بفارق كبير جداً، حيث أظهرت الاختبارات أن الجمهور يفضّل طعم "بيبسي" الذي تحتوي تركيبته على كمية سكر أكثر من تلك الموجودة داخل تركيبة مشروب "كوكاكولا".

حرب الكولا

في أعقاب خسارتها في تحديات التذوق التي عملت عليها شركة "بيبسي"، قررت شركة "كوكاكولا" في عام 1985 تغيير تركيبة منتجها وإضافة كميات سكر أكثر من تلك الموجودة داخل تركيبة "بيبسي"، وأسمت منتجها الجديد "New Coke". إلا أنه وعلى عكس المتوقع فشل فشلاً ذريعاً، كاد يودي بالشركة إلى الإفلاس، واضطرت مجبرة لإعادة مشروبها القديم إلى الأسواق مجدداً.

وعلى إثر خسارتها الجولة الأولى للحرب مع "بيبسي"، قررت "كوكاكولا" التركيز على أساليب تسويقية جديدة ومبتكرة للتصدي لشهرة منافستها المتزايدة وبالأخص بين الشباب، ورصدت ميزانية وصلت لنحو 250 مليون دولار لإطلاق حملات دعائية ضخمة، كان من ضمنها إرسال مشروب "كوكاكولا" إلى رواد فضاء المكوك الأمريكي "تشالنجر" عام 1985.

وخلال الـ10 سنوات التالية، وبفضل حملاتها الدعائية المبتكرة، تمكنت شركة "كوكاكولا" من حسم "حرب الكولا" لصالحها، خصوصاً بعد فشل حملة "بيبسي" الدعائية عام 1996 فشلاً ذريعاً، وخسارتها 47% من أرباحها لصالح "كوكاكولا".

في الوقت الحالي، ما زالت المنافسة محتدمة بين الشركتين، إلا أن الحملات الدعائية لم تعد موجهة بشكل مباشر للطعن بمنتجات الطرفين.

وتُعدّ "بيبسي" و"كوكاكولا" أكبر شركتين للمشروبات الغازية والأغذية في العالم، وتحتهما عشرات العلامات التجارية المختلفة، فقد وصلت القيمة السوقية لـ"كوكاكولا" و"بيبسي" في عام 2020 لنحو 240 و214 مليار دولار على التوالي، بينما بلغت إيرادات "بيبسي" لنحو 70 مليار دولار في نفس الفترة، فقد بلغت إيرادات "كوكاكولا" قرابة 30 مليار دولار.